ChocoMe : cacao, courage et création de marque

ChocoMe : cacao, courage et création de marque

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ChocoMe : cacao, courage et création de marque

Photo: chocoMe

Si l’on cherche le meilleur cacao du monde, on finit rapidement par arriver au Venezuela. Ce pays est à la fois fascinant et paradoxal : paysages pittoresques, villages côtiers et plantations centenaires de cacao côtoient instabilité politique et économique, pénurie de carburant et problèmes d’infrastructures. Voyager jusqu’ici est souvent un véritable défi, mais ceux qui atteignent le cœur du cacao découvrent des saveurs introuvables ailleurs.

Gábor, le fondateur de chocoMe, avait déjà voyagé à plusieurs reprises dans les Caraïbes et au Nicaragua pour visiter des plantations. Même si, à l’époque, la situation politique l’avait obligé à quitter précipitamment le Nicaragua, ces expériences l’ont profondément marqué et ont renforcé son désir de connaître personnellement les origines du cacao.

Récemment, il a pu se rendre au Venezuela afin de rechercher les génétiques de cacao les plus exceptionnelles. Au cours de ce voyage, il a visité neuf exploitations, dont certaines totalement inconnues jusque-là sur le marché international.

Des fermes qui sont bien plus que de simples plantations

Le cacao vénézuélien est mondialement réputé : dans les villages de Chuao et Choroni, on cultive des fèves considérées parmi les meilleures par presque tous les chocolatiers.

Cette fois, Gábor a exploré d’autres régions : Sur del Lago, Montalban, Canoabo, Borburata, Patanemo – autant de lieux où le cacao pousse sur de petites fermes familiales nichées dans des paysages splendides. Ces producteurs vivent souvent dans des conditions difficiles : acheminer le cacao de la ferme au port ou à la ville se fait sur des pistes dégradées, avec des véhicules précaires, et demande une montagne de démarches administratives avant de quitter le pays. Il n’est pas rare que le cacao doive franchir jusqu’à 70 étapes avant d’arriver à Budapest – des semaines d’organisation, d’autorisations et de contrôles.

Des saveurs qui valent tous les efforts

Un tel parcours exige évidemment une énergie considérable, mais selon Gábor, cela en vaut largement la peine. Ces fermes révèlent des cacaos d’une rareté et d’une singularité incomparables. Autrefois, ces fèves précieuses se perdaient dans les collectes des grandes coopératives, mélangées à celles d’autres producteurs. Aujourd’hui, la possibilité d’acheter directement aux petits cultivateurs permet de préserver et de mettre en valeur ces profils aromatiques uniques dans les tablettes chocoMe.

« La relation éthique est un principe essentiel »

Pour Gábor, il est fondamental de se procurer chaque ingrédient – cacao, noisettes, pistaches – à travers une relation humaine directe. Sa présence personnelle est une valeur ajoutée immense : elle lui permet non seulement d’assurer la qualité des matières premières, mais aussi de connaître les personnes qui les produisent. Chaque voyage est ainsi, pour lui, à la fois professionnel et profondément humain.

Un chocolat pur – sans compromis

La philosophie de chocoMe est simple : révéler au maximum la saveur naturelle du cacao. Les chocolats bean-to-bar de la maison ne contiennent que des fèves de cacao et du sucre – aucun arôme, aucune huile de palme, aucune graisse végétale ni lécithine. La pureté du goût est primordiale : tout ajout viendrait masquer le vrai caractère du cacao.

Des trésors au-delà du cacao

Au-delà de cette aventure vénézuélienne, Gábor apporte aussi en Europe une autre curiosité : le jus de cacao, extrait de la pulpe blanche entourant les fèves. Une entreprise équatorienne le pasteurise directement sur les fermes, dans des laboratoires installés sur place, puis il est embouteillé à Amsterdam afin d’en préserver la fraîcheur fruitée. Cette boisson reste pratiquement inconnue en Europe, et Gábor se réjouit de la faire découvrir au grand public.

Salon du Chocolat Paris 2025 – une vitrine mondiale

L’histoire se poursuivra bientôt à Paris : au Salon du Chocolat, où Gábor expose depuis plus de dix ans. Cette année encore, il présentera des nouveautés exclusives : un dragée aux notes de noisette et de noix, légèrement fumé, ainsi que deux nouvelles tablettes – qui ne seront officiellement lancées que l’année prochaine.

Pour lui, le Salon est un lieu unique où les meilleurs chocolatiers du monde échangent, s’inspirent mutuellement et où il reçoit en direct les retours du public sur ses créations.

Photo: chocoMe

English version

ChocoMe: Cocoa, Courage, Brand Building

If someone is searching for the world’s best cocoa, they will quickly arrive in Venezuela. This country is at once fascinating and contradictory: picturesque landscapes, coastal villages, and centuries-old cocoa plantations stand in sharp contrast with political and economic uncertainty, fuel shortages, and infrastructure problems. Traveling here is often a serious challenge, but those who reach the heart of cocoa will encounter flavors found nowhere else.

Gábor, the founder of chocoMe, had already traveled several times to various countries in the Caribbean and to Nicaragua, where he also visited cocoa plantations. Although he and his team had to flee Nicaragua at the time due to the political situation, these experiences left a deep mark on him and further strengthened his desire to discover cocoa at its original sources.

Recently, he made it to Venezuela in search of the most unique cocoa genetics. During the trip, he visited nine farms, including some that had previously been completely unknown on the international market.

Farms that are more than just plantations

Venezuelan cocoa is world-famous: in the villages of Chuao and Choroni, for example, they produce beans that almost every chocolatier considers among the very best.

This time, however, he also explored new regions: Sur del Lago, Montalban, Canoabo, Borburata, and Patanemo – all places where cocoa is grown on small family farms in breathtaking natural surroundings. These small-scale farmers often live under difficult conditions: transporting cocoa from the farm to the port or city usually happens on dirt roads, in poorly maintained vehicles, and is followed by mountains of paperwork before the beans can even leave the country. It’s not unusual for the cocoa to pass through 70 different steps before it finally arrives in Budapest – a process involving weeks of organization, permits, and inspections.

Flavors worth the struggle

All this naturally requires huge effort, but according to Gábor, it’s worth it. On these farms, he finds cocoa rarities that are truly unique in the world. In many cases, such rare beans had previously been “lost” within the collections of large cooperatives, mixed together with other producers’ beans. Now, however, there is an opportunity to buy directly from small farmers – ensuring that these flavor profiles can appear in their pure form in chocoMe’s bars.

“Ethical relationships are essential”

For Gábor, it is a core value that every ingredient is sourced through direct human relationships, whether cocoa, hazelnuts, or pistachios. He believes personal presence adds enormous value: it allows him not only to know the quality of the raw materials but also to connect with the people who grow them. This is why every journey for him is both a professional and personal experience.

Pure chocolate – without compromise

The philosophy of chocoMe is simple: to bring out as much as possible of cocoa’s natural flavor. chocoMe’s bean-to-bar chocolates consist essentially of only cocoa beans and sugar – with no added flavorings, palm oil, vegetable fats, or lecithins. For him, flavor purity is paramount – anything else would only take away from cocoa’s true character.

Delicacies beyond cocoa

In addition to Venezuelan cocoa, Gábor is also introducing another specialty to Europe: cocoa fruit juice, which is extracted from the white pulp surrounding the beans. A company in Ecuador pasteurizes it directly on the farms, in labs built on-site, and then bottles it in Amsterdam, preserving its fresh, fruity character. This drink is almost unknown in Europe, and Gábor is excited to present it to the public.

Salon du Chocolat Paris 2025 – another showcase before the world

The story soon continues in Paris: at the Salon du Chocolat exhibition, where Gábor has been exhibiting for more than ten years, he will once again unveil special novelties. Alongside a hazelnut- and walnut-like, lightly smoky dragée, he will present two new chocolate bars – products that will officially launch only next year.

For him, the Salon is an environment where the world’s best chocolatiers exchange experiences, inspire each other, and where he receives direct feedback on his innovations from the wider public.

Tips for pastry chefs and brand builders

The story of Gábor Mészáros is about how to build a brand authentically, guided by strong values. The following three tips can serve as direction for brand building:

  • Be open to new opportunities
    Special ingredients, new suppliers, and inspiration find those who actively seek them – sometimes on the other side of the world.
  • Dare to step out of your comfort zone
    Traveling to Venezuela, visiting farms, taking on logistical challenges – these are the decisions that bring uniqueness, setting a brand apart from others.
  • Build personal relationships
    The foundation of a strong brand is human connection: trust with producers, partners, and ultimately with customers. This trust is something nothing can replace in the long run.

Conseils aux pâtissiers et aux bâtisseurs de marque

 

L’histoire de Gábor Mészáros illustre comment construire une marque authentique, portée par de fortes valeurs. Voici trois conseils qui peuvent guider tout projet de marque :

Soyez ouverts aux nouvelles opportunités
Ingrédients rares, nouveaux fournisseurs, sources d’inspiration… ils s’offrent à ceux qui les cherchent – parfois à l’autre bout du monde.

Osez sortir de votre zone de confort
Voyager au Venezuela, parcourir les fermes, affronter les obstacles logistiques – ce sont ces choix qui apportent l’originalité et distinguent une marque des autres.

Construisez des relations personnelles
La base d’une marque forte, ce sont les liens humains : la confiance avec les producteurs, les partenaires et, en fin de compte, avec les clients. Cette confiance est irremplaçable sur le long terme.

 

"Une entreprise prospère ne naît pas du fait de tout savoir parfaitement, mais du courage de commencer, d'apprendre et d'évoluer continuellement."

"Un bon pâtissier ne suit pas seulement les recettes, il ose explorer de nouvelles saveurs et tracer son propre chemin."

"Le dessert parfait ne se résume pas à son goût, mais à l'expérience qu'il offre – et c'est ainsi qu'une entreprise devient vraiment inoubliable."

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Entretiens imaginaires avec les grands de la pâtisserie française – Épisode 6 : Nina Métayer – La créativité est le rêve, la stratégie est le réveil

Entretiens imaginaires avec les grands de la pâtisserie française – Épisode 6 : Nina Métayer – La créativité est le rêve, la stratégie est le réveil

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Disclaimer

Les Interviews imaginaires de la pâtisserie française sont une initiative indépendante et créative. Les entretiens sont fictifs : ils sont le fruit des recherches professionnelles, des observations stylistiques et de l’expérience en branding de l’auteur.
Les réponses figurant sous le nom des intervenants ne sont pas des citations officielles et ne sauraient être considérées comme le compte rendu d’un véritable entretien ou d’une collaboration approuvée.
Toute ressemblance avec des propos authentiques serait purement fortuite.
Cette série a pour objectif de poser des questions sincères sur le branding, la visibilité et la crédibilité dans le contexte de la pâtisserie française – même lorsque ces questions n’ont pas obtenu de réponse dans la réalité.

Marques et responsabilités

  • Nina Métayer® est une marque déposée de Nina Métayer S.A.S.
  • Cet article n’est ni approuvé, ni validé, ni sponsorisé par les marques ou personnes mentionnées.

Ce projet est né de la curiosité – mais surtout du respect que j’éprouve pour les pâtissiers français et leur art. Les grandes figures de la pâtisserie ne se contentent pas de diriger leur propre maison : elles sont devenues de véritables symboles, inspirant chaque jour le pâtissier artisanal du coin de la rue, le glacier débutant ou le chocolatier en quête de maîtrise du tempérage.

Elles me motivent également, et j’admire sincèrement ce qu’elles ont accompli après tant d’années de travail acharné. C’est pourquoi, en 2024, lorsque j’ai commencé à travailler sur mon ouvrage professionnel L’art de la marque en pâtisserie, il m’a semblé naturel de les solliciter. Je souhaitais qu’elles répondent à quelques questions sur le branding, l’identité, le storytelling – autant de thèmes développés dans le livre.

Beaucoup ne m’ont pas répondu, certains se sont montrés intéressés puis ont décliné, d’autres ont d’abord accepté avant de disparaître, et quelques-uns sont restés silencieux. Mes questions, cependant, n’ont pas disparu.

J’ai donc décidé : faute de réponses, j’allais imaginer les leurs. Non pas comme si ces paroles avaient réellement été prononcées, mais telles qu’elles auraient pu l’être. Plus de barrières – et cela m’a séduit. J’ai estimé que cela serait particulièrement utile pour les pâtissiers débutants.

C’est ainsi qu’a vu le jour cette série d’entretiens imaginaires, qui n’est ni reportage ni enquête, mais une réflexion, un véritable exercice de pensée. Il ne s’agit pas tant des pâtissiers eux-mêmes que de ce qu’ils représentent : un niveau d’exigence, un rêve, une cohérence, un nom porteur d’une histoire – et, bien sûr, un travail considérable.

Êtes-vous curieux de savoir ce qui se cache derrière les vitrines, derrière les marques et au cœur des desserts ? Peut-être aurons-nous un jour les réponses véritables – mais, pour l’heure, ce sont les questions qui nous en rapprochent.

Entretiens imaginaires avec les grands de la pâtisserie française

Épisode 6 :

Nina Métayer – La créativité est le rêve, la stratégie est le réveil

Introduction :
Un immense talent, un style iconique, des automates à pâtisseries dans les rues de Paris, des prix remportés, des campagnes médiatiques, citée comme exemple d’entrepreneure : comment Nina Métayer perçoit-elle sa propre marque ?

Votre nom est devenu une marque, avec identité visuelle et logo distinct : qu’est-ce qu’être une marque selon vous ?

Réponse imaginaire : Parler de « marque » peut parfois effrayer, comme si l’on craignait de perdre la liberté créative. Pourtant, pour moi, la marque se définit comme la promesse cohérente d’une qualité exceptionnelle. Chaque dessert doit refléter cette exigence, et le logo n’est alors qu’un signe extérieur d’une passion et d’un savoir-faire.

Comment conciliez-vous créativité onirique et rigueur entrepreneuriale dans votre activité ?

Réponse imaginaire : La créativité représente l’idée, le rêve qui nous pousse à imaginer l’inédit, tandis que la stratégie est le plan qui permet de le réaliser. Tous les matins, je jongle entre l’élan créatif et la planification : c’est dans cet équilibre que naît la réussite. Sans structure, les rêves restent vains ; sans imagination, les actions manquent de sens.

Vos pâtisseries sont désormais disponibles via des automates dans Paris : comment gardez-vous le caractère onirique de vos créations tout en les rendant accessibles au plus grand nombre ?

Réponse imaginaire : Rendre un dessert accessible ne signifie pas sacrifier son âme : chaque automate est conçu comme une mini-boutique, avec un agencement soigné, une mise en valeur des pièces et une communication visuelle minimaliste. Le geste de retirer soi-même la pâtisserie crée un lien direct, presque intime, avec l’idée du rêve qui devient concret.

Vous êtes fréquemment sous les projecteurs et mentionnée dans la presse : comment gérez-vous cette notoriété et cette pression médiatique ?

Réponse imaginaire : Au début, j’ai ressenti une certaine appréhension à l’idée d’exposer mes créations au monde entier. Puis j’ai compris que la visibilité pouvait servir ma vision et encourager d’autres femmes à entreprendre. Aujourd’hui, j’aborde la presse comme un moyen de partager mes convictions : je sélectionne les collaborations en fonction de leur alignement avec mes valeurs.

Selon vous, qu’est-ce qui rend un dessert à la fois délicieux et visuellement captivant ?

Réponse imaginaire : La beauté d’un dessert naît de l’harmonie entre la forme et le goût. Chaque ingrédient doit être respecté dans son apparence et sa texture. J’aime jouer sur les contrastes de couleurs et de volumes, tout en restant fidèle à la saveur initiale : l’esthétique doit mettre en valeur l’expérience gustative.

Le pâtissier de demain doit-il avant tout être un artiste ou un bâtisseur de marque ?

Réponse imaginaire : Le futur exige une double compétence. L’artiste crée l’émotion, tandis que la marque organise l’expérience. Sans récit fort, une pâtisserie reste éphémère ; sans émotion, le storytelling devient creux. Il faut savoir toucher le cœur et l’esprit à la fois.

Quelle habitude quotidienne vous permet de progresser en permanence ?

Réponse imaginaire : Je consacre chaque matin quelques minutes à observer les premières cuissons et à ajuster les détails. Parfois, une pâte ratée est l’occasion d’apprendre davantage qu’un succès : elle pointe du doigt un geste à perfectionner ou un réglage à modifier. Cette pratique de l’attention fine est mon moteur.

Conseils de branding – pâtissiers et entrepreneurs

Ne craignez pas le mot « marque » : si votre nom évoque un goût ou une exigence, vous êtes déjà en train de bâtir une marque, le vouliez-vous ou non.

La créativité lance le rêve ; la stratégie le conduit à terme. Un pâtissier ne crée pas seulement ; il prend aussi des décisions. Même si les chiffres vous effraient, ils sont indispensables au développement de votre marque.

La dimension visuelle n’est pas un simple ornement : l’esthétique d’un dessert raconte une histoire — saison, matières, rythme. Ce récit fait partie intégrante de votre marque.

La croissance ne se mesure pas qu’à l’aune d’un plan : les retours les plus précieux ne figurent pas dans les tableaux, mais se lisent sur le visage du client.

Ne visez pas la perfection : soyez présent. Les meilleures marques ne sont pas sans défaut, elles sont humaines. Le client ne cherche pas l’erreur ; il recherche l’authenticité.

"Une entreprise prospère ne naît pas du fait de tout savoir parfaitement, mais du courage de commencer, d'apprendre et d'évoluer continuellement."

"Un bon pâtissier ne suit pas seulement les recettes, il ose explorer de nouvelles saveurs et tracer son propre chemin."

"Le dessert parfait ne se résume pas à son goût, mais à l'expérience qu'il offre – et c'est ainsi qu'une entreprise devient vraiment inoubliable."

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Entretiens imaginaires avec les grands de la pâtisserie française – Épisode 4 : Yann Couvreur – Une marque devenue renarde

Entretiens imaginaires avec les grands de la pâtisserie française – Épisode 4 : Yann Couvreur – Une marque devenue renarde

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Les réponses figurant sous le nom des intervenants ne sont pas des citations officielles et ne sauraient être considérées comme le compte rendu d’un véritable entretien ou d’une collaboration approuvée.
Toute ressemblance avec des propos authentiques serait purement fortuite.
Cette série a pour objectif de poser des questions sincères sur le branding, la visibilité et la crédibilité dans le contexte de la pâtisserie française – même lorsque ces questions n’ont pas obtenu de réponse dans la réalité.

Marques et responsabilités

• Yann Couvreur® est une marque déposée de Yann Couvreur S.A.S.
• Cet article n’est ni approuvé, ni validé, ni sponsorisé par les marques ou personnes mentionnées.

Ce projet est né de la curiosité – mais surtout du respect que j’éprouve pour les pâtissiers français et leur art. Les grandes figures de la pâtisserie ne se contentent pas de diriger leur propre maison : elles sont devenues de véritables symboles, inspirant chaque jour le pâtissier artisanal du coin de la rue, le glacier débutant ou le chocolatier en quête de maîtrise du tempérage.

Elles me motivent également, et j’admire sincèrement ce qu’elles ont accompli après tant d’années de travail acharné. C’est pourquoi, en 2024, lorsque j’ai commencé à travailler sur mon ouvrage professionnel L’art de la marque en pâtisserie, il m’a semblé naturel de les solliciter. Je souhaitais qu’elles répondent à quelques questions sur le branding, l’identité, le storytelling – autant de thèmes développés dans le livre.

Beaucoup ne m’ont pas répondu, certains se sont montrés intéressés puis ont décliné, d’autres ont d’abord accepté avant de disparaître, et quelques-uns sont restés silencieux. Mes questions, cependant, n’ont pas disparu.

J’ai donc décidé : faute de réponses, j’allais imaginer les leurs. Non pas comme si ces paroles avaient réellement été prononcées, mais telles qu’elles auraient pu l’être. Plus de barrières – et cela m’a séduit. J’ai estimé que cela serait particulièrement utile pour les pâtissiers débutants.

C’est ainsi qu’a vu le jour cette série d’entretiens imaginaires, qui n’est ni reportage ni enquête, mais une réflexion, un véritable exercice de pensée. Il ne s’agit pas tant des pâtissiers eux-mêmes que de ce qu’ils représentent : un niveau d’exigence, un rêve, une cohérence, un nom porteur d’une histoire – et, bien sûr, un travail considérable.

Êtes-vous curieux de savoir ce qui se cache derrière les vitrines, derrière les marques et au cœur des desserts ? Peut-être aurons-nous un jour les réponses véritables – mais, pour l’heure, ce sont les questions qui nous en rapprochent.

Entretiens imaginaires avec les grands de la pâtisserie française

Épisode 4 :

Yann Couvreur – Une marque devenue renarde

Introduction :
Lorsque j’ai préparé mon ouvrage, j’aurais tant aimé que Yann Couvreur et son équipe participent à quelques questions. Par manque de temps, cela n’a pas été possible — mais si un jour il avait accepté, notre échange aurait pu ressembler à ceci :

Votre marque est l’une de mes préférées : le renard est à la fois délicat et plein de caractère, un choix parfait. Cela révèle-t-il que vous êtes non seulement pâtissier, mais que vous avez consciemment bâti une véritable marque ? Le renard incarne-t-il votre univers ?

Réponse imaginaire : Oui, vous avez parfaitement compris. Le renard n’est pas un hasard : pour moi, c’est le symbole de la liberté et de la finesse. Ni le plus grand, ni le plus bruyant, mais insaisissable, agile et toujours maître de son chemin.
Quand j’ai lancé ma propre maison, je savais que je ne voulais pas vendre que des pâtisseries, mais créer un univers où chaque détail — saveur, design, espace, rythme — soit en harmonie.
Mon nom est affiché : je ne voulais pas me cacher derrière la marque, mais être présent en son cœur. Le renard n’est pas moi, mais une sorte d’alter ego spirituel. Ce n’est pas seulement de la pâtisserie, c’est un regard.

Jusqu’à quel point est-il important pour vous de connaître vos clients — leurs goûts, leurs habitudes, leurs préférences ? Dans une marque comme la vôtre, quel poids accorder à la personne pour qui vous créez, et quel poids à ce que vous souhaitez exprimer à travers votre dessert ?

Réponse imaginaire : Connaître le client ? Oui, mais sans forcément le servir à tout prix.
Je pense qu’une marque forte ne suit pas, elle guide. Nous ne copions pas les tendances, nous traçons des directions.
Pourtant, je passe beaucoup de temps dans mes boutiques. Je vois ce que les gens choisissent, ce qu’ils photographient. Ce ne sont pas que des statistiques, mais de précieux retours.
En revanche, je ne conçois pas de dessert « au gré des goûts ». Un gâteau n’est pas meilleur parce que « tout le monde l’aime », mais parce qu’il a du caractère. Le client est plus sensible qu’on ne le croit : il perçoit l’authenticité.

Selon vous, une pâtisserie devient-elle marque dès l’ouverture, ou lorsqu’on n’imagine plus un dimanche sans ses desserts ? La marque, est-ce ce que vous inventez, ou ce que les autres vivent ?

Réponse imaginaire : La marque ne naît pas à l’ouverture, ni quand le logo apparaît sur une boîte. Elle prend vie quand quelqu’un dit : « Il faut que tu ailles goûter ! » On ne retient pas le nom du gâteau, mais l’expérience vécue : l’ambiance de la boutique, le geste pour tendre la boîte, la saveur du premier morceau, le temps pris pour le déguster.
La marque, ce n’est pas ce que j’imagine, mais ce que les clients ressentent, même en mon absence. S’ils s’en souviennent, j’ai accompli ma mission.

Vous avez réussi à vous distinguer avec ce renard — même ceux qui n’ont jamais goûté se rappellent de vous. Si vous deviez absolument remplacer le renard, quel animal choisiriez-vous ?

Réponse imaginaire : Je ne voudrais pas remplacer le renard, car il incarne tout ce que la marque veut exprimer. Mais si je devais… peut-être le cerf : sauvage et élégant, qui ne cherche pas à se faire remarquer mais qui garde toujours sa dignité. Ou la loutre : joueuse, rapide, proche de l’eau. Mais honnêtement, ce serait peut-être plus qu’un animal : une forme, une ligne, un mouvement.

Estimez-vous essentiel d’être entouré de collaborateurs — pâtissiers, serveurs — qui comprennent vraiment vos valeurs ? Peut-on porter seul une marque, ou faut-il que l’équipe partage votre vision ?

Réponse imaginaire : On ne bâtit pas un univers seul. On peut faire de bons gâteaux tout seul, mais pour créer une marque, chacun dans l’équipe fait partie de l’histoire que vous racontez.
Je n’exige pas que tout le monde sache parfaitement monter une crème, mais qu’ils comprennent pourquoi nous faisons ce métier : pourquoi l’espace est ouvert, pourquoi il règne une certaine sérénité derrière le comptoir, pourquoi nous n’exposons pas la fraise avant qu’elle ne soit parfaitement mûre. La marque, c’est moi et l’atmosphère que nous créons ensemble. Si quelqu’un ne le ressent pas, il ne pourra pas incarner cette marque. Le client le percevra immédiatement.

Aujourd’hui, pensez-vous qu’il soit difficile d’être pâtissier ? Longues heures, effort physique, exigences énormes… Jusqu’où peut-on aller avant de ne plus prendre de plaisir ?

Réponse imaginaire : La pâtisserie est un métier magnifique, mais sans concession : physiquement éprouvant, mentalement exigeant, et souvent méconnu. Le client ne voit que le résultat — un gâteau parfait, un sourire. Mais derrière, il y a le réveil à l’aube, la gestion du timing, la pression de l’erreur interdite. Ce métier n’est pas pour ceux qui cherchent le confort, mais pour ceux qui préfèrent la qualité au repos.
Pour durer, il faut savoir dire non. Parfois, un dessert prend du retard — mais si c’est pour qu’il soit meilleur, ça vaut la peine. Je dis toujours à mon équipe : mieux vaut un dessert livré en retard qu’un pâtissier épuisé. Car si vous perdez la passion, cela se ressent, et le client le remarque.

Croyez-vous à la chance en pâtisserie ?

Réponse imaginaire : Oui, mais pas comme un cadeau tombé du ciel. La chance, c’est ce moment où l’on est prêt. Une opportunité, tout le monde peut la recevoir, mais peu savent la saisir. J’en ai vécu : un mentor qui m’a fait confiance, un client qui est arrivé au bon moment, un partenaire qui a cru en moi quand je n’avais qu’une idée. La pâtisserie est précise, mais la carrière tient parfois à ces hasards. La chance existe, mais il faut être prêt à l’accueillir.

Un conseil pour un jeune pâtissier ?

Réponse imaginaire : Ne soyez pas pressé. La pâtisserie demande du temps, et il faut aimer ces heures où rien ne paraît visible. Beaucoup viennent pour le résultat, mais apprenez à trouver de la joie dans le processus : quand une pâte lève enfin, ou quand vous ressentez : « Je sais ce que je veux faire ».

Un objectif à long terme ? Où voulez-vous aller, avec votre marque et en tant qu’homme ?

Réponse imaginaire : Honnêtement, je n’ai jamais eu de grand dessein annoncé. Je ne voulais pas vingt boutiques, mais un lieu où chaque détail est à sa place. Le premier compte plus du rêve que du plan. Avec la croissance, j’ai affiné mes projets : de nouvelles villes, des formes inédites, peut-être un livre, un écrin nature… Mais j’avance autant à l’instinct qu’à l’Excel. Je ne cherche pas un empire, mais un univers cohérent, beau et inspirant, même pour moi, vingt ans plus tard. Si j’en suis là, j’aurai réussi.

En parcourant ces questions et en tissant ces réponses imaginaires, une chose m’est apparue : il ne s’agit pas d’un homme, mais d’une vision. Pour moi, la marque Yann Couvreur (et son renard) signifie : pas besoin d’éclat pour être mémorable ; il suffit de cohérence. Bâtir sur un rythme intérieur, croire que l’expérience survit à votre absence.

Conseils de branding – pâtissiers et entrepreneurs

Votre marque naît lorsque vous devenez reconnaissable – non pas par votre identité visuelle, mais par votre style. C’est pourquoi il est essentiel que vous soyez pleinement investi dans ce que vous faites. Ne suivez pas une tendance, construisez un caractère.

"Une entreprise prospère ne naît pas du fait de tout savoir parfaitement, mais du courage de commencer, d'apprendre et d'évoluer continuellement."

"Un bon pâtissier ne suit pas seulement les recettes, il ose explorer de nouvelles saveurs et tracer son propre chemin."

"Le dessert parfait ne se résume pas à son goût, mais à l'expérience qu'il offre – et c'est ainsi qu'une entreprise devient vraiment inoubliable."

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Entretiens imaginaires avec les grands de la pâtisserie française – Épisode 1 : Ladurée – Le sens profond du luxe

Entretiens imaginaires avec les grands de la pâtisserie française – Épisode 1 : Ladurée – Le sens profond du luxe

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Disclaimer

Les Interviews imaginaires de la pâtisserie française est une initiative indépendante et créative. Les entretiens sont fictifs : ils sont le fruit des recherches professionnelles, des observations stylistiques et de l’expérience en branding de l’auteur.
Les réponses figurant sous le nom des intervenants ne sont pas des citations officielles et ne sauraient être considérées comme le compte rendu d’un véritable entretien ou d’une collaboration approuvée.
Toute ressemblance avec des propos authentiques serait purement fortuite.
Cette série a pour objectif de poser des questions sincères sur le branding, la visibilité et la crédibilité dans le contexte de la pâtisserie française – même lorsque ces questions n’ont pas obtenu de réponse dans la réalité.

Marques et responsabilités

• Ladurée® est une marque déposée de Ladurée S.A.
• Cet article n’est ni approuvé, ni validé, ni sponsorisé par les marques mentionnées.

Ce projet est né de la curiosité – mais surtout du respect que j’éprouve pour les pâtissiers français et leur art. Les grandes figures de la pâtisserie ne se contentent pas de diriger leur propre maison : elles sont devenues de véritables symboles, inspirant chaque jour le pâtissier artisanal du coin de la rue, le glacier débutant ou le chocolatier en quête de maîtrise du tempérage.

Elles me motivent également, et j’admire sincèrement ce qu’elles ont accompli après tant d’années de travail acharné. C’est pourquoi, en 2024, lorsque j’ai commencé à travailler sur mon ouvrage professionnel L’art de la marque en pâtisserie, il m’a semblé naturel de les solliciter. Je souhaitais qu’elles répondent à quelques questions sur le branding, l’identité, le storytelling – autant de thèmes développés dans le livre.

Beaucoup ne m’ont pas répondu, certains se sont montrés intéressés puis ont décliné, d’autres ont d’abord accepté avant de disparaître, et quelques-uns sont restés silencieux. Mes questions, cependant, n’ont pas disparu.

J’ai donc décidé : faute de réponses, j’allais imaginer les leurs. Non pas comme si ces paroles avaient réellement été prononcées, mais telles qu’elles auraient pu l’être. Plus de barrières – et cela m’a séduit. J’ai estimé que cela serait particulièrement utile pour les pâtissiers débutants.

C’est ainsi qu’a vu le jour cette série d’entretiens imaginaires, qui n’est ni reportage ni enquête, mais une réflexion, un véritable exercice de pensée. Il ne s’agit pas tant des pâtissiers eux-mêmes que de ce qu’ils représentent : un niveau d’exigence, un rêve, une cohérence, un nom porteur d’une histoire – et, bien sûr, un travail considérable.

Êtes-vous curieux de savoir ce qui se cache derrière les vitrines, derrière les marques et au cœur des desserts ? Peut-être aurons-nous un jour les réponses véritables – mais, pour l’heure, ce sont les questions qui nous en rapprochent.

Entretiens imaginaires avec les grands de la pâtisserie française

Épisode 1 :

Ladurée – Le sens profond du luxe

Comment se fait-il qu’une marque aussi ancienne ne soit pas ennuyeuse ?
Réponse imaginaire : La clé est que nous ne gérons pas un musée, mais que nous vendons des souvenirs et des désirs. La forme est intemporelle – mais le fond peut se renouveler. Une nouvelle garniture, une nouvelle couleur, ou même une collaboration : voilà qui fait avancer notre histoire.

Comment envisagez-vous le luxe ? Le luxe signifie-t-il avant tout de réaliser de gros profits, ou plutôt de ne pas s’adresser à tout le monde ?
Réponse imaginaire : Pour nous, le luxe n’est pas une question de prix, mais d’expérience. La beauté, la qualité, l’instant… ce sont des valeurs qu’on ne peut ni presser ni reproduire. C’est cela qui le rend « pas accessible à tout le monde » : non pas comme une exclusion, mais comme une exception.

Ne pensez-vous pas que votre marque est déjà arrivée à son maximum ?
Réponse imaginaire : La saturation de la marque n’est pas un problème tant que l’histoire peut continuer. Chez Ladurée, il y a toujours de la place pour le réglage fin – qu’il s’agisse d’une nouvelle ville, d’une nouvelle saison ou d’une nouvelle narration.

Que pensez-vous du fait qu’une grande marque soutienne de bonnes causes ? Est-ce une stratégie marketing obligatoire ou un véritable engagement ?
Réponse imaginaire : Une marque ne peut pas être aveugle. Ladurée a toujours été en lien avec la sensibilité sociale : rôle des femmes, durabilité, préservation du patrimoine… Même si c’est devenu une tendance, pour nous, cela vient de l’intérieur.

Comment recrutez-vous les meilleurs pâtissiers ? C’est une question cruciale pour les maisons de luxe.
Réponse imaginaire : L’excellence attire l’excellence. Nous ne recherchons pas seulement le talent, mais aussi les valeurs. Celui pour qui la beauté, le souci du détail et le respect du passé sont essentiels se sentira chez lui ici. Et oui : la rémunération doit refléter ces exigences.

Peut-on viser plus haut ? Ou vit-on dans un monde où l’on veut toujours plus ?
Réponse imaginaire : Ladurée n’a jamais cherché le « plus », mais plutôt le « plus beau » et le « plus réfléchi ». Il arrive un moment où la croissance n’est plus une question de taille, mais de nuances.

La Maison Ladurée collabore souvent avec des célébrités, des créateurs de mode ou des influenceurs. Quel sentiment éprouvez-vous à l’idée de pouvoir aujourd’hui convaincre presque n’importe qui pour une collaboration ?
Réponse imaginaire : Nous ne collaborons jamais uniquement parce que quelqu’un est célèbre. Pour nous, une collaboration repose toujours sur des valeurs partagées : esthétique, histoire, ambiance. Nous ne demandons pas : « Qui est le plus en vogue ? » – mais : « A-t-il quelque chose à dire dans le langage que nous parlons ? » Bien sûr, c’est flatteur que des artistes de renommée mondiale viennent à nous, mais une collaboration réussie l’est vraiment seulement si le résultat est à la fois beau et « résolument Ladurée ». La célébrité s’envole, le style demeure.

Quel conseil donneriez-vous à quelqu’un qui ne peut pas s’offrir le luxe Ladurée ? Où irait-il acheter de bonnes pâtisseries ?
Réponse imaginaire : Je lui conseillerais de choisir une pâtisserie où le parfum est authentique, où les douceurs ne sont pas dissimulées derrière une vitrine, et où le sourire ne se paye pas. L’expérience Ladurée ne tient pas qu’au nom, mais à cette élégance que l’on peut recréer partout.

Que pensez-vous de la durabilité et de la protection de l’environnement ? Qu’est-ce qu’une maison historique peut faire aujourd’hui, et qu’en faites-vous chez Ladurée ?
Réponse imaginaire : L’histoire est à la fois un héritage et une responsabilité. Nous ne pouvons pas nous permettre d’ignorer l’avenir. La durabilité est pour nous un processus : nouveaux emballages, chaîne d’approvisionnement responsable, ingrédients de saison. Nous ne sommes pas parfaits, mais nous sommes conscients. Nous croyons que luxe et écologie ne s’excluent pas mutuellement. La plus belle boîte n’en est que plus précieuse si elle est recyclable. Le meilleur macaron n’en est que meilleur s’il est préparé de manière responsable.

Si cette conversation avait réellement eu lieu, je pense que ce qui m’aurait le plus touchée, c’est que Ladurée ne cherche pas à être « plus » – simplement plus belle, plus réfléchie.

Conseils pour construire une marque – pour pâtissiers débutants et entrepreneurs

Que retenir de cette conversation imaginaire ?
Voici quelques pistes, inspirées par l’exemple de Ladurée, utiles à toute personne qui crée ou fait grandir une marque :

  • Le style n’est pas une mode.
    Une marque ne devient pas forte en suivant les tendances, mais en affirmant sa propre voix. Osez être intemporel.

  • L’expérience vaut souvent plus que le produit.
    Que ressent votre client en entrant chez vous ? L’emballage, le parfum, la musique participent autant à la marque que vos créations pâtissières.

  • L’excellence repose sur les personnes.
    Une bonne équipe ne se contente pas de travailler : elle incarne des valeurs. La marque, c’est ce que vos collaborateurs portent et partagent chaque jour.

  • Le succès grandit aussi vers l’intérieur.
    Il n’est pas toujours nécessaire de devenir plus grand : parfois, il suffit d’approfondir, de nuancer et d’authentifier votre proposition.

  • Le luxe n’exclut pas, il inspire.
    Même si l’on ne peut pas (encore) s’offrir la pâtisserie la plus onéreuse, le message de style et d’élégance reste à la portée de tous.

Posez-vous la question :

Que représente votre marque ?
Quel souvenir laisse-t-elle à celui qui achète chez vous – ou qui s’arrête simplement devant votre vitrine ?

"Une entreprise prospère ne naît pas du fait de tout savoir parfaitement, mais du courage de commencer, d'apprendre et d'évoluer continuellement."

"Un bon pâtissier ne suit pas seulement les recettes, il ose explorer de nouvelles saveurs et tracer son propre chemin."

"Le dessert parfait ne se résume pas à son goût, mais à l'expérience qu'il offre – et c'est ainsi qu'une entreprise devient vraiment inoubliable."

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De l’atelier familial au marché international – La marque que tout le monde veut rapporter chez soi

De l’atelier familial au marché international – La marque que tout le monde veut rapporter chez soi

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De l’atelier familial au marché international – La marque que tout le monde veut rapporter chez soi

L’histoire de Stéphane Brémard, qui a révolutionné la pâtisserie créative avec les marques ScrapCooking et Déco Relief, et qui montre comment construire une marque aimée et reconnue à l’international.

L’univers de la pâtisserie créative inspire à la fois les passionnés qui pâtissent à la maison et les maîtres des ateliers professionnels. Avec ScrapCooking, il a rendu accessibles aux amateurs enthousiastes les technologies et ingrédients professionnels, tandis que Déco Relief et ses développements en marque propre ont hissé l’offre des boulangeries et pâtisseries à un niveau supérieur. Tout cela en restant fidèle à l’esprit familial qui l’anime depuis ses débuts. Nous avons échangé avec lui sur ses débuts, la construction de ses marques et ce qui continue de le motiver aujourd’hui.

 

Qu’est-ce qui vous lie à la pâtisserie et pourquoi avoir choisi ce domaine ?

J’ai toujours été un gourmand curieux et créatif. Enfant, je passais de longues heures dans la boulangerie de mon grand-oncle à Draveil. Je me souviens de l’odeur du pain chaud et des gâteaux qui embaumait l’atelier, du crépitement du four, et de cette magie qui transformait la farine, le beurre et le sucre en quelque chose d’unique. C’est là que j’ai compris que la pâtisserie n’est pas seulement une question de recettes ou de techniques, mais aussi d’amour, de créativité et du plaisir de partager. Cette expérience a planté la graine qui m’a conduit, des années plus tard, à fonder ScrapCooking.

Que remarquez-vous aujourd’hui chez les pâtissiers ? Selon vous, qu’est-ce qui distingue ceux qui deviennent de bons entrepreneurs ?

Pour moi, la pâtisserie est avant tout une passion. Quand on choisit cette voie, on choisit un mode de vie. Les pâtissiers qui réussissent le mieux comme entrepreneurs sont ceux qui excellent dans leur métier, savent reconnaître et raconter leur propre histoire, et la transmettre à travers une marque. La curiosité, la créativité et l’audace sont essentielles au succès – ainsi que la capacité à comprendre ce que recherchent les gens. Ceux qui savent combiner tout cela ne se contentent pas de créer des gâteaux : ils créent des expériences qui donnent envie aux clients de revenir.

Au lancement de ScrapCooking, vous avez introduit la technologie professionnelle dans les foyers. Près de 20 ans plus tard, quel est le « nouveau professionnalisme » que vous souhaitez apporter au monde de la pâtisserie créative ?

Quand ScrapCooking a vu le jour, notre mission était de rendre la technologie et les ingrédients professionnels accessibles à tous. À l’époque, aucune marque ne permettait à une maman de préparer à la maison, avec amour, le plus beau et le meilleur gâteau d’anniversaire pour ses enfants. C’était une véritable révolution : les outils et les ingrédients professionnels sortaient des laboratoires pour entrer dans les cuisines familiales.

Aujourd’hui, près de vingt ans plus tard, nous ouvrons de nouveaux horizons. La technique du trompe‑l’oeil – ces créations bluffantes de réalisme – n’est plus réservée aux grands chefs : les passionnés à domicile peuvent désormais l’essayer. Autre tendance excitante : la tablette de chocolat « gourmet ». Nous proposons aux particuliers les moules et les ingrédients pour créer chez eux des tablettes aussi spectaculaires que la fameuse tablette « Dubai ». Notre but reste le même : inspirer et donner à chacun les moyens de vivre une expérience professionnelle à la maison.

L’adaptation de la technique professionnelle à un usage domestique a été une étape révolutionnaire. Voyez-vous un domaine de la gastronomie où cette « démocratisation » n’a pas encore eu lieu et qui vous inspire ?

Ces vingt dernières années, la démocratisation a touché de nombreux domaines : techniques, outils et ingrédients professionnels ont quitté les laboratoires pour devenir accessibles au grand public. Aujourd’hui, un amateur passionné peut réaliser des macarons, tempérer du chocolat ou décorer un gâteau comme on ne le voyait autrefois qu’en vitrine de pâtisserie.
Je ne regarde donc pas un seul domaine précis, mais plutôt la prochaine grande étape : la transmission de l’expérience et du savoir-faire. Au‑delà des outils, je veux partager les idées créatives, les connaissances techniques et l’envie d’oser. Pour moi, la démocratisation de demain consiste à faire en sorte que le plaisir de créer soit à la portée de tous.

En tant qu’entreprise familiale, quels défis particuliers avez-vous rencontrés au fil des années ?

Diriger une entreprise familiale est à la fois un privilège et un défi permanent. L’une de nos forces, c’est que derrière chaque décision se cache un engagement personnel : chaque succès comme chaque difficulté nous appartient. ScrapCooking est née d’une idée nouvelle – et quand on crée un marché, on doit en permanence montrer la voie.
Le plus grand défi ? Être toujours en avance. Préserver la créativité, inspirer le marché, tout en restant fidèle à l’esprit familial qui nous a vus naître. J’espère que nos clients ressentent cet engagement.

Selon vous, qu’est-ce que vos clients apprécient le plus dans les marques que vous avez créées ?

Quand nous avons lancé ScrapCooking, nous avons apporté une véritable nouveauté : aucune marque ne proposait à la fois des ingrédients, des ustensiles et des kits complets permettant de réaliser à la maison de magnifiques créations pour toutes les occasions – anniversaire, Noël, Pâques…

Un retour de client résume parfaitement cet engouement : « Je veux tout acheter ! ». C’est sans doute le plus beau compliment qu’on puisse recevoir. Cette phrase parle moins des produits eux-mêmes que de l’émotion que notre marque transmet : la joie de pâtisser à la maison, le plaisir de créer ensemble et la liberté créative.

Déco Relief, c’est une autre histoire : une marque forte de 40 ans d’expertise, reconnue par les professionnels pour la qualité de ses colorants, arômes et moules en silicone. Notre mission a été d’y apporter un souffle créatif. Récemment, nous avons collaboré avec de grands pâtissiers pour développer des moules trompe‑l’oeil en silicone, aujourd’hui au coeur des tendances.

Que propose aujourd’hui votre entreprise spécifiquement aux pâtissiers et boulangers professionnels ?

Grâce à la capacité de production du groupe, nous réalisons de nombreux produits à marque de distributeur (MDD) pour nos partenaires. Cela leur permet de se présenter sur le marché avec leur propre nom, une offre unique et de renforcer leur marque. Ces produits sont de haute qualité et apportent un réel soutien à nos partenaires pour les aider à se démarquer de leurs concurrents.

Y a‑t‑il une histoire ou un retour de client qui vous a particulièrement marqué ?

Tous les retours de nos clients sont précieux, mais certains marquent plus que d’autres. L’un de mes préférés reste ce message : « Vous y trouvez tout ce qu’il faut pour réaliser de magnifiques gâteaux. » C’est exactement ce que représentent ScrapCooking et Déco Relief : le plaisir de créer et la fierté de réussir, ce que recherchent aussi bien les amateurs que les professionnels.

Lorsque vous commencez à créer une marque, quelle est la première étape ?

Tout commence par une idée – un concept ou même un ressenti que je sais capable de toucher les gens. Ensuite vient le choix du nom : il doit être évocateur, facile à retenir et représenter la marque sur le long terme. Dès que le nom est trouvé, nous le déposons à l’INPI pour le protéger.
Mais créer une marque ne s’arrête pas là. Il faut construire une stratégie de communication en phase avec la promesse du produit et les attentes du public. Bâtir et faire vivre une marque exige une vision à long terme : la capacité de voir où va le marché et d’être toujours un pas en avance.

Quel est aujourd’hui le plus grand plaisir que votre travail vous apporte ?

Ce qui me réjouit le plus, c’est de voir nos produits inspirer aussi bien les passionnés à la maison que les chefs renommés. Savoir qu’un moule, un ingrédient ou une idée a pu les aider à créer quelque chose de spécial est une immense satisfaction. J’éprouve également un vrai plaisir à voir grandir notre capacité de fabrication dans nos ateliers en France. Nous y produisons désormais de plus en plus de nos créations : moules en silicone 3D, pâtes de praliné, fourrages, colorants et arômes. Et nous sommes particulièrement fiers d’être aujourd’hui le seul fabricant de pâte à sucre en France.

Au‑delà des produits, c’est la créativité partagée, l’innovation et l’envie de surprendre qui me motivent chaque jour. Mon objectif reste le même : permettre à chacun de ressentir le bonheur qu’il y a dans la création et la pâtisserie, partout dans le monde.

Conseils de branding – pâtissiers et entrepreneurs

Les marques les plus fortes naissent toujours d’une véritable passion, et savent transmettre cette passion à leur public. Le storytelling est ici essentiel : une histoire bien racontée et authentique crée un lien profond avec les clients. Offrir au grand public l’accès au savoir‑faire et aux techniques des professionnels constitue également un avantage concurrentiel majeur – cela inspire les créateurs à domicile tout en renforçant la notoriété de la marque.

Pour réussir sur le long terme, l’innovation et l’anticipation des tendances sont indispensables. Observer en permanence le marché permet de rester toujours un pas en avance. Cela passe aussi par l’écoute attentive des retours clients, qui servent de véritable boussole pour orienter le développement futur.

Les solutions personnalisées proposées aux partenaires professionnels ne représentent pas seulement une nouvelle source de revenus, elles renforcent également la position de la marque sur le marché. Quant à l’ouverture vers les marchés internationaux, elle est la preuve indéniable de la force et des valeurs de la marque.

En fin de compte, toute marque gastronomique à succès repose sur la créativité et la capacité à créer des expériences. Une marque qui sait inspirer, impliquer et offrir une véritable expérience ne vend pas seulement un produit : elle crée un lien durable avec ses clients – et c’est là sa plus grande richesse.

"Une entreprise prospère ne naît pas du fait de tout savoir parfaitement, mais du courage de commencer, d'apprendre et d'évoluer continuellement."

"Un bon pâtissier ne suit pas seulement les recettes, il ose explorer de nouvelles saveurs et tracer son propre chemin."

"Le dessert parfait ne se résume pas à son goût, mais à l'expérience qu'il offre – et c'est ainsi qu'une entreprise devient vraiment inoubliable."

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